麻将胡了试玩平台吨吨曹光洋：用逆向思维做出细分品类第一 ｜掘金“新型消费”主题沙龙
根据华经产业研究院数据显示▼•■…▼，2021年中国杯壶市场规模为326亿元麻将胡了试玩平台•◁，其中保温杯市场份额最高◆=■▲▲▲，占比超过50％▷●◆▽。身处耐消品赛道的水具用品■◆-◇•▪，规模虽达百亿级别☆★☆-●□，但增速较缓☆…○、品牌集中度低▲◆=★▪○。
曹光洋★◆▲=:有两个核心▼▲，第一明星愿意拿▪◇□★★◆，这是前提=●•-，第二要有输送渠道-■，让他拿得到★◁▪=▷▲。北京非常多的娱乐公司都有吨吨产品◁◇■，拿上的概率很大●=★▷=，之后就会自发使用▲□。2021年▲▪••★△，他们拿完后○□，通过营销号放大•…▼▲，流量带到天猫成交▲▼■-，吨吨桶快速冲到类目头部•▷○▲。
Q△▲▼■：吨吨也有后来者▷-□，如果只是需要外观=▼，消费者为什么不选择更便宜的白牌◁◁=，怎么应对这种情况△▷●☆•□？
2021年○◇▽▪★，很多明星都在自发使用△◆◆◁■-、种草=○◆，为什么•••◇◆◁？第一-▪▪△，能够满足一天喝八杯水的需求◆★，第二•▽▼●•，吨吨桶代表时尚潮流的身份标签●-▽△▲。所以我们把鲜明的优势□■◇•，就是潮酷的部分无限放大…=•◇★。
吨吨选择了一个什么样的市场◆…？中国的Z世代有2△▷.6亿人群…•▼，他们的潮品平均消费高达8200块钱◆○…☆，愿意为审美▼▼▪◇○●、品质…▽□●▪★、原创•▼△=-、价值观买单…▲☆☆。从短缺经济到过剩经济时代□◆▽，你的商品不仅满足基本的功能●-•○，更要满足情绪和抚慰•▪◇，这一点会变得越来越重要◇◁□▷◇▪。
我们和FILA做了第一期联名▽•▷…△，成为世界五百强品牌的潮酷周边■▲△。我们还和兰博基尼做了联名••▪◆，冰火吨吨•●…▲◁，冰水保冰-▲▲○▽，重新定义保温杯★☆◇…☆，来借船出海把产品带出去■□。
很多友商都会用吨吨桶命名○●=•，严重威胁的我们会采取措施▼□，但我认为○●▷▲◇•，最好的防守是进攻▷○-•。吨吨没启动一博前已经火了☆△==，官宣后…▽，价格没有往下降…☆◁△•，而是往上跑•■◇，关键是要给用户更好的体验▷■。
线下店太重要了△★★，是难而漫长且正确的事情◇•●◁▪☆。我们在一两年时间开了14家店△■■▷，全部是自营•●□☆□，不断测试○◇▼。我们没有自建门店经验○…◇▼，没有请任何专业人士做盈亏☆☆◇◆■▲，而是先测试天花板☆□-▲◆●，确定后再会请专业机构做门店和运营◁▷…。
在营销端◆•▲◁，有件事长期在发挥影响▲▽=△•▷，中国有100多位明星自发使用▼△◇▲▲★。王嘉尔在机场拿着吨吨3次▲●◁▷…，非常有网感△★，其实线A公司做出来的□◇◁，因为它没有跳脱传统逻辑★■，无中生有的戏剧感才能真正传播起来•▷。
好的名字价值1个亿的广告费◆=◁=。取名的时候内部有争议▽●◁◆，吨吨杯还是吨吨桶■▽=▽，最后叫桶○=▼★，因为桶有与生俱来的戏剧感-◇□，没有人拿着油壶上街□△○◇，现在成为一个时尚趋势◆○□□△☆。□△△▼“吨吨◁▪•”是一个声音符号=●▼，也是一个品类-…、一个品牌▲☆▪。
曹光洋▪◇：传统广告公司一定要拥抱先进生产力△○◇▪▽，真正的企业家是把所有资源要素整合•☆…▲▽▽，发生更大的杠杆★=…☆。随着AIGC发展◆★▪，基础的广告公司会被取代◇•=▽●▲，但有一个灵魂无法替代☆…▪，就是创意本身★…。
我们企业内部47个人△▼，只抓产品的设计和研发□△▲，以及品牌的营销◆○。以前的工厂变成品质质检部门△◆◁▽，所有的卖货都在外部□△▼◆，要以终为始反向思考▽▼◁◆，最终我们是品牌运营和管理的公司▪-■=。
比如线下门店●•▪▪◁，以往水杯是不会出现在顶级商场的•☆★▽▲◁。我们在深圳…•，五公里范围开了4家店▲★。第一家店7万房租•◁▼★◆，那时候没有启动一博…=▷▲，第二年…○、第三年变成3万块▼△，到上海店变成联营倒扣◆▲•…，建了旗舰店…●○。从1□★◇=.0进化到2☆■●●◇◁.0版本○○▷▲■，门店变成了时尚潮酷的体验道场…•○•。
创意创造生意•■▲□☆▪，广告公司的核心■○★，是基于商业理解的洞察用户需求的创意▲▼□。我们做的片子▪•-…▽◆，有一句话我认为值一千万▽■●，叫▪★-■“喝水进入吨吨时代□••▷”★▪。从开放延申的角度看▽◆◁○◁★，包括认养一头牛…•◇□◁▪，喝奶进入吨吨时代•★□▪，这句话本身代表了一定的势能▷◆△△。
我们做了一系列的★☆▷▪△★“吨感话语▼◁◇”——比如启动王一博○☆•◆★□，宣布★••“喝水进入吨吨时代•■▲◁•◁”-▽■◁△☆，在品牌小的时候要讲得足够大…■▼▼，形成巨大反差▼▪▷•…▷。
曹光洋◆○：没有具体数据▲○●▲•◁。这也取决于企业的基因●=◁。我们认为•▲，代言人是稀缺资源◆△▪☆，品牌价值声量的放大器▷▲…▽▼，先签了…-，可以自然吸引大量素人-■▪△。
中国的营销史45年■★•▷□，特劳特是代表■▷□▲▽○，讲定位的认知■▼…●☆●，更多是竞争思维★•……▷●，是功能利益和产品品类▼▼◁☆=。前些年媒体相对●▪“封闭■●-□”★★△，集中选择一个势能媒体…•◇☆●■，比如梯媒…-▼，比如央视广告…▪•▷，强轰炸炸出一个品牌▽○▽▽。
第二代△▼□◁，智者为王•-●•▼。互联网把渠道打穿了▽◆■□，这个阶段不仅要有勇气=▲，还要有知识结构和体系•●-▽★。尤其在过剩时代经济下做快消品●▷-○-，甚至时尚品牌●◁，美的塑造变得很重要▪=-◁◁…。
曹光洋=▷○-◆：中国的消费市场-▽，只会让你赚半年的钱☆■，后面所有的厂家就像鲨鱼闻到血腥味•△…◇▪□，价格往下走▷☆◇□••，流量▲★、成本往上走▽•▷。
曹光洋认为○▪-□…，•▷■☆☆“从短缺经济到过剩经济…☆★▽，商品不仅要满足基础的功能需求•□★，更要满足情绪和抚慰的精神需求□△■=，感性智慧的时代已然到来=•。○…”
接下来6月◁▷，我们马上要和认养一头牛官宣▪☆□■，授权联名……▪□☆●，开发□▲▽…•“吨吨牛乳系列○▷△”△…•，喝奶进行吨吨时代□▷☆-。妙可蓝多也会用奶酪进入吨吨时代…▽■▲▽。吨吨的势能之一来源于和大量品类头部品牌联名▷…◇•，把文化IP价值放大-▼◁◁◆，万物皆可吨○▽◇▲▲。
两年内开出14家直营店■◁，其中有不少举动都和经验•▲◁、常识反着走•■○•◆，上过纽约时代广场▷•★，尝试以逆向思维突围市场◆…△▼=。
中国的消费品市场正处在新旧交替的十字路口-=▷▼▷，近几年国内市场的主流声音是□☆“卷■●”◇▲•▷▼•。我们发现◇▪-☆◁◆，很多▼★▽▼□“低价★●▲”只是渠道行为▼=，而非回到消费者本身▷●。对吨吨来讲••▲•▼，我们坚定不移去做高频☆★-○▼●、高品质◇□■、高溢价的产品•★★△=，因为消费最终会回归价值本身◆★△，而非渠道驱动的补贴这一种选择★--。
再比如官宣王一博的片子…◆-○，定义很明确•◇•▽▽，我们是做电商起家的●☆★▪，在电商的内容渠道□-◁，要把广告片拍得有趣好玩☆△△•◇◆，让粉丝愿意多看多传播=△-▷，当时拿下热搜第二名◁=★○•○，降低品牌的传播成本△-◆▪★。
美正影响着商业▽○=•，美是一门生意○▷○。戴森是科技加美学的吹风机--△◁▼，波司登借助纽约时装周重回羽绒服第一○○，所有的一切都在于美和感受力的塑造-◁□•▲•。
除了吨吨桶以外☆★，我们还延伸了咖啡杯□◁▷，再到潮酷运动新装备○•☆▷■，一直往上走□•，吨吨的溢价已经存在●★■▷●☆，先做多后面再做少▷★◇◆▼。
吨吨桶的来源就是一个创意▲◇▽☆，是旧元素的新组合▪▽…◇-=。如果江南春老师不做电梯媒体△◁==，不把屏幕搬到电梯里面○=▷，赌对了城市化▲▷，是没有电梯媒体这样全新的品类的-▼▲。
走遍国内外各大时装周●◇，成立3年的吨吨□△•△，第二年就启用顶流明星代言▽▽□▼。
5月8日▪-○▲▽，在天下网商和长江商学院联合举办的▷◆○●“掘金•★△‘新型消费•◁-▽■’◇-▼•”系列主题沙龙现场☆▼•，吨吨联合创始人▽★◇☆=、CMO曹光洋分享了吨吨崛起的秘诀■--△。
2021年成立的吨吨=■，就瞄准了水具与时尚领域的交叉空白▷☆•▪▲，开创了一个全新的细分品类◇▪△●…▪“吨吨桶◇△•◇▲”○•○▲，2022年累计卖出超400万个产品◇…-=●=，在2023年双11▷…，拿下天猫保温杯趋势赛道TOP1▽…▽◇▷○，王一博☆△▽…○☆、王嘉尔◆-★-、肖战…◆、贾玲等100多位明星都被圈粉◇●●◇•…。
3个亿左右的规模时期◆◆▲，大概率是在卖货-▽□◆☆△，当你有足够的利润时□▷☆▪●，要有品牌的思维☆◁▽。很多Z世代在得物■…、天猫旗舰店评论•=☆▷▲•，他们家里有七八个吨吨▷▼□▲，不同穿搭带不同的产品◇•●…★，耐消品变成时尚单品●•◁■。
百年户外水杯品牌Stanley★△▷、英国皇家瓷器品牌wedgwood等选手开始在中国市场跑马圈地◁☆…•●，与此同时◁▽=★▼，一批不走寻常路的国产黑马品牌▽▼，如吨吨◁◆◁○△▽、和序等▼…△，凭借差异化定位与细分品类创新快速脱颖而出◇☆。
我们的终局不是跟水杯竞争◇•▷…•，而是要做潮酷运动轻装备•◁★。比如联名□■▽▼，买吨吨送兰博基尼的帽子◇…□◁☆◇、眼镜▪▼◇。一个概念没有变=-…，就是运动和潮酷的基因△▪，基于这个本质•◇●=☆•，不断往前跑★=▪◇◁。返回搜狐■★◇●□，查看更多
第一代…■，勇者为王••●△=。那个时候-○==○，工厂只要把产品生产出来▲★●，不怕卖不出去□…●，敢于第一个吃螃蟹的就会取得成功△…■◇▼●。
吨吨的前身□★■，是为100多个国家…▼□、1000多个客户做过产品代工的供应链公司■★=○▷▼，有17年历史••，积累了丰富的产品经验▼•○△。2020年••=★…▼，我们从亚马逊开始转型▪•，又到国内做品牌◁◁…●。2021年10月7号-=，吨吨的商标才注册下来●■◇◆，将这个品类定义为▽●••“吨吨桶◁□◇”▽□…◇=。
我们还干了一件事情▪○▼，花很少的钱•★，2022年用吨字符号登录纽约时代广场△★••★◁，邀请全世界喝水进入吨吨时代▪▷○▽◆，对于经销商•▲•-、合作伙伴都是振奋人心的•□▼★。公关即广告-★▷-▼◆，公关先行很重要-○◇▪☆。
我们公司有两派◁=◇=△，一派保基本盘☆…，看数据◇▲○、反馈★◆，正向逻辑去做△▽■…。还有一派做创新●-★▲，旧元素新组合▲□□，有很多试错•▽★。先从点做起来◁★★，找到感觉后做大麻将胡了试玩平台▷•★●•，最后形成战略△▲，这样的逻辑☆■-•▽。
甚至在前几年大家都出不去的时候◁…△▽▼◁，我们通过自带话题的内容营销▲◇-▼◆，▼◁“举起吨吨当哑铃••●，足足重六斤★■★▷▪，怕重不要买•……，要绿码不要红码◇…”-○，两三个月卖了3万只◁▽□，要找到符合社会心理慰藉的点△•。
吨吨桶在细分类目中◇◁■▷，为什么会走红…-◁●▼？因为我们努力改变一件事情▽■，就是从传统水杯的功能赛道转向了一个潮流用品赛道…•△△•，用跨时尚的思维做水具▷▽。
如何用跨时尚的思维做传统水杯▼●=，让耐用品成为明星与00后争相购买的流行单品☆▼=★？
我们做的事情几乎都是○△“无中生有★■=”…■-•，也是从0到1的 -…••。从1•▼.0的喝水功能▼◇•▪，2▪▷△●.0的潮酷运动水杯★=，再到3▪▷◆▪◁.0的吨吨潮酷运动轻装备▲•○，吨的品牌资产不会变▼▼，在世界500强看不到的地方▷☆▼■▪△，吨吨要成为世界500强的潮酷周边▷□▼★●□。
天堂伞原来在中国占领50%的市场份额●□…，从科特勒的营销理论来讲（其他品牌）是没有机会的◆◆▷，但是蕉下干了一件事情△▲□，把一把伞卖到200块钱☆★，防晒时还满足了情绪和抚慰△▼，围绕伞的防晒赛道不断扩品类和人群▽◇。
品牌要寻找到自己独有的范式★■-▼。我们要通过独有的■□▷★“吨感文化=▼▷-▲○”◇•◇■■，拿出一系列的范式●◆▪▷，有两个关键=◆△◁▼：一个核心价值■○•，我们定义为潮酷运动水杯-□▼△-，这个核心价值的基础上•▷，旁边是两翼•…◆•，其中一翼是话语背书•○★■☆•，另外一翼是视觉表现☆▷…•。所有战略•▲☆、策略■■•▪、创意●●•…▷◇，都需要通过视觉给用户做很好的呈现■◇■▪□，提升情绪价值▼●△●●。
为了提高潮酷□△=○、情绪价值的部分○▪▪，我们又去了上海•=▷▽☆•、北京◇○△▪、深圳▲▼☆▷○☆、米兰□▲☆●◆•、巴黎时装周▪▷◆■，现在就差一个伦敦时装周▷-○。时尚是什么…-…▷▽•？一部分人所崇尚的生活-▷•。我们还请了古驰23年的御用摄影师▲=■。现在-=，王一博是全球品牌代言人•□，德里克·罗斯是篮球板块=○，郑少忠是健身板块的•●••○△，申驰是上海的健身达人■▼，在运动和时尚领域不断发声▼●。
我们是卖杯子的企业◇△▪-，一个最简单的饮水杯△△◁★◁，10块钱解决问题◁◆◇○★，有点艺术感的卖30块钱◆-★，加上一点IP▽■□▽•、材料材质▷-□★■，卖到100块钱■•□▼-，但基本功能都是•▷■▷●“使用★☆▽”-★△，而我们要塑造它的情绪部分•■。传统企业家在产品的质量和功能上已经做得非常好◆☆▷◆▷，我认为=•，未来30年提升溢价的部分靠感受力和感性的崛起=○○☆。
◁□“我们做的事情有不少是•=▽‘无中生有☆-◇▷’=△、从0到1的☆☆■。▼▷”曹光洋分享品牌愿景时表示◁☆▼☆，从潮酷运动水杯出发的吨吨★•▼◁▼…，希望在未来☆□，能成为一个世界500强的潮酷装备品牌◇◆▽•。
上星期我们又做了一个单品★☆△●☆▼，和王一博的首期IP▪•▪▲△■，叫▲★▼◆□◇“酷豹•★◆”○△，1小时内一万个全部卖掉…△☆▪。我们发了一条没有任何投流的微博▲=•，点赞42万•◇◆…▲、评论2287个▷■，为什么△•…▪■▽？产品本身就是流量…☆，可以成为媒体☆-■◇★。
生意是生生不息的创意▲=□■◁◁，创意就是生意▲▪=，想象力就是利润率▲-。吨吨今年要做什么事情●▼？和大量品牌联名…☆▲•，去相互借船出海--○▷•■。
第三代▪▲◁□，注重感性智慧的时代已经到来△★=。很多新消费品牌的做法□☆▷◇，不是我要教育你▷-，而是碎片对碎片▼□☆▼▪，我就是我▷•，吸引反向决策◁▪▲□○。首先◁•，90后-◁、00后都是在过剩经济时代中长大的•=▲●◇。其次…☆▷，他们接受过良好教育★□◁▽◆，希望被吸引而非洗脑式的刺激•▪◆▼★★。2022年三个世界首富…△□，路易威登•=☆、爱马仕-□▪…，中间夹了一个马斯克△◇★☆■，他们做的就是☆◆“我就是我△▽▲●▷□，你喜欢就过来▷▪”•…。
官宣王一博也是一种反向逻辑△◁◇▼△，一个白牌第二年就请顶流●▲◆•▽•，这是蛮少有的事=△▽▷。冬季所有商品预售3个月……◆●，先把空气卖出去■■▪，反向吸引渠道□◇▽□。
这之后○◇▲■★○，用脑和用心的部分更重要○◇•，指感受力▷●…☆、设计力▲…、幸福力…•★，是情感主张和用户思维▼•-•▲△。我认为=●◁◆○•，只有左右脑的结合◆•▪，才可以做成一个伟大的品牌★□◆■☆，苹果○-☆-□●、农夫山泉•△▪◇■-、星巴克▼•-▲▲◁，都是感性与理性并重=◆▼，美学与感知并重◇☆◁•■，才会诞生世界级品牌▷▷◇★。
保温杯市场有300亿规模◆=△◇，集中度非常低☆▪•▲★☆，要在这个赛道里面拉高增量的部分▷--▽-★，而不是在红海里竞争▪•□▷•▪。我们近期重新起了个品类叫★•-▪“冰火吨吨…△”-=■，把潮酷的势能再放大◇★…◆◇。
Q■△：很多品牌最初找咨询公司做定位★…，找4A公司出创意◇★▼，制片公司来拍片○◇☆▷▽○。作为新消费品牌…◇▲•▲●，您觉得这种传统模式会被打破吗••◁◆？
今天我想分享的核心是三个关键点■▽●▼○：低频▪◆□=、弱关注度的耐消品如何向高频•▷■▷■▷、高社交产品转型□▽▲，网红单品走向长红品牌的探索尝试■■□○▪▲，传统制造型企业向创造型企业转型的实践•…。
德鲁克讲▼△▷▲，一个企业核心两个功能△★•★○…：第一是创造差异化的产品和服务▷◆★▽○-；第二=□=●•★，通过市场营销▪□，成为顾客心智中的首选=□▷▼。所以◆☆•▷▪，产品是心脏△★▼▼△，营销是血液▷…-□。
Q◁▼•：签代言■◇、大水漫灌的广告投放○★•◁●▲，和找素人□○△▪◁◇、从下往上的广告■••▪◆…，两种形式占比现在有一个数吗▼○？
三个星期前△●▼-，我和京东国际签约▪•▽=▷，发现两个神奇的点◆△▽•△◇，第一●▪…，吨吨的价格带并不比国外巨头低=•▲▷•-，第二▪□◆○◇△，1小时飙升到进口保温杯第一…□…▽•。所以中国人做品牌•☆=△▲，做情绪价值并不差☆◇-◁★…。
为什么讲营销不能停…★□？百事可乐…-◇☆、可口可乐营销永远不会停-△，它是对于品牌资产的投资□■◁▼•，我们的品牌是通过产品加营销-◆，反向来吸引渠道▷=●★，同时通过组织和资本作为依托□■▪•，形成独有的生态的文化▲▪•。
前期做事一定要有匪气△▼，抓住一切可能性破圈■…。比如2021年○◆，我们说谁用吨吨谁火◆◇▪○•▽，明星拿完后不断通过营销号赋能□◁□▲△▼。《披荆斩棘的哥哥》◁-、《乘风破浪的姐姐》曾经主动找到吨吨联名▼=◇●○◆，因为他们需要找流量☆●◁▷。